文/李光斗

李佳琦可以代言口紅么？高園園能代言剃須刀么？汪東城能代言衛生巾么？新的游戲規則來了。答案是不可以！

日前，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局七大權威部門聯合下發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，對明星代言行為進行了更細致、嚴格的管理規定，除了進一步加強正確導向的剛性，其中也特別就規定明星不得給沒有使用過的產品以及未接受過的服務做代言宣傳，像一些電子類更新換代快的產品，僅僅是用過其中一個代次的產品，都不能給該品牌代言。

請帥哥代言女用產品，讓美女代言男用品； 這種反向代言的帶貨效果曾經很驚人。 本來性別反差就是人類永恒的話題，自然也會影響滲透到公關、廣告與營銷的方方面面。 男性特質中有女性特征或女性特質中有男性特征的性別廣告，都可以是精妙創意的源泉與普遍現象。

早在上世紀90年代中期，日本化妝品公司佳麗寶（Kanebo）就首創了男明星代言了女性口紅的佳話，時年24歲的木村拓哉正當大紅，不僅獨霸日劇天王的名頭，也被譽為擁有日本“最性感嘴唇”。木村拓哉拍攝的口紅廣告一經播出，就引爆了市場，佳麗寶對此自豪地宣稱，在這個行業，口紅只要賣出50萬支就算是熱賣商品了。而木村拓哉代言的口紅，在兩個月內就賣出了約300萬支。之后一代男神大帥哥金城武也曾代言白蘭氏雞精﹐深情說出“讓我照顧你”的廣告語，一時間，這句充滿治愈系風格的告白讓女性消費者芳心大動，產品大賣。從今以后，物是情非，這種行為在中國大陸不再被允許了。

七大權威部門關于明星代言《指導意見》還明確規定，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。

同時還要求明星要建立承接廣告代言檔案。不能盲目代言，也就是如果你代言的食品等產品出了安全責任事故，明星本人也要負連帶責任。為此，《指導意見》特別明確了“事前把關”的原則。要求明星在為商品或者服務（以下統稱商品）開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本。明星應當妥善記錄對被代言企業信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。

這次指導意見的厲害之處還在于雙向問責： 不僅明星代言了問題產品要負上責任，企業選擇的明星出了問題，企業也要背鍋。 以前，許多企業借助明星廣告迅速提升知名度、美譽度，搶占市場，成就了一個個明星代言成功的營銷佳績。 鼓舞了更多企業前赴后繼砸下真金白銀爭請當紅明星代言，但有收益就有風險，明星廣告本身就是一把雙刃劍，在如今的移動互聯網時代，明星在全民圍觀的壓力下，也難逃信息透明化的威脅，這更放大了明星代言的風險。

明星可能會爆雷，各種各樣的丑聞讓明星人設坍塌，搞得消費者也會恨烏及屋，帶害品牌。屢見不鮮的明星翻車事件一方面讓企業心懷余悸、如履薄冰，另一方面也錘煉了企業與問題明星快速切割的反應能力。例如去年年底王力宏前妻李靚蕾的控訴長文，讓王力宏陽光偶像、老大男孩的好人設一夜之間坍塌，同時也讓王力宏的商業價值一落千丈。王力宏新晉代言的英菲尼迪的反應堪稱快速果斷，一改國際大品牌危機公關應對的遲緩習性。李靚蕾的微博長文是在12月17日23時8分發出，18日凌晨1點22分，英菲尼迪中國就在微博上發布了與王力宏解約的聲明，要知道，英菲尼迪是在12月16日14時才宣布王力宏成為品牌代言人。從簽約到解約僅僅歷經35小時，王力宏與英菲尼迪創造了明星代言最短的一個記錄。在英菲尼迪毅然與王力宏切割的帶動下，讀書郎與周大生珠寶等多個品牌先后官宣與王力宏解約代言?？删退闫髽I面對明言代言翻車時求生欲再強，切割再快，終歸還是事后責任。對此，這次出臺的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》將企業選用明星代言的責任前置，并且給企業劃出事前應“明知、應知”明星是否有違法失德的高標準規矩。要求企業選用代言明星前，應當對明星從業情況、個人信用等進行充分了解，注重經濟效益和社會效益的統一，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴格遵守廣告法律法規規定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

名氣越大，責任越大。 這一次的《指導意見》里，明星、網紅都列為重點關注對象。 而且監管范圍擴大，除了廣告代言行為，明星在影視節目中對產品以植入廣告形式進行推介，甚至在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹方式推薦或證明商品，都被視為廣告代言行為。

這兩年影視行業不景氣，大批知名演員都在家里摳腳，沒戲拍，很多明星扔掉偶像包袱，積極下海擁抱直播；要么干脆改行徹底當起賣貨主播，要么到處給大網紅、各類品牌的直播間站臺，賺得比拍戲還多。如今這種形為統統要受到廣告代言新規的監管。

消費者沖著對明星的情懷和喜愛來買東西，但商品質量怎么樣，以前下了直播明星概不負責。在新的法規實施之后，這種只賺錢不負責的自在日子也要到頭了。

在所有的廣告中，因為人們愛烏及屋，明星代言效果最好，帶貨能力也最強。但在最嚴新規之下，企業還會選明星代言么？企業與明星如何規避雙向風險？明星廣告還會有什么新玩法？值得我們深入思考。

附：

市場監管總局、中央網信辦等七部門聯合印發

《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》

https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/202210/t20221031_351169.html