經濟觀察報 記者 錢玉娟 眼看著2022年雙十一進入倒計時階段，連續參與電商大促十多年的老方卻平靜很多。“公司被封了，家里也被封了……準備牙刷毛巾，找地方扎營去。”11月10日下午7時許，身在廣州市海珠區的老方，因疫情防控被封控在公司里。他拍下自己的背包、毛巾還有一雙鞋子作為配圖，記錄著這個“不一樣的雙十一”。

老方本名方建華，是國產知名女裝品牌茵曼的創始人，他曾在618年中大促前夜，因發出一句“躺平,不玩了”，火出了圈。

對于當時提出的“躺平”二字，方建華的初衷是，“我們拒絕為了大促惡性打折，盲目沖銷量GMV（一般指商品交易總額）。”其實自2022年以來，他一直等待著“爆發期”到來，并不希望浪費電商大促的機會，但基于茵曼的現實經營和生存環境，以及參與電商大促十幾年下來的感受，一味打折促銷沖量的效果，“一年不如一年”。

方建華所理解的長期主義是，銷售額不再是茵曼追求的唯一目標，排在GMV前面的還有客戶復購率、用戶的精細化運營以及品牌力的表現。

整個雙十一期間，在茵曼發出的戰報里，沒有一張突出GMV數字，反倒是加購增長強勁的城市分布、王牌單品的銷量增速、新客貢獻增長率等維度，成為它對外展示的重點。

茵曼并非孤例，連續十四年參與雙十一的李曉軍也對經濟觀察報記者說，“對外不提（GMV）了。”

作為杭州藝福堂茶業有限公司CEO，李曉軍見證了雙十一的變化，從商家、平臺集中精力一天作戰，到戰線拉長到半個多月，他只覺得，“沒啥意思了。”

從近兩年雙十一的情況看，李曉軍透露，整體交易額沒有出現太大變化，但作為這一年尾大促的“長跑”選手，他照例制定了作戰計劃，對投入進行基礎核算，“要賺錢，只是賺得不多。”

李曉軍說，品牌參與雙十一大促“回饋老客戶為主”，今年也只有兩個數據讓他看重：老客回頭率和新客購買人數。

GMV戰報不再頻傳

盡管在雙十一序幕拉開的第二天，貝恩公司就做出了趨勢展望，預計在去年全網銷售總額達9520億元的基礎上，2022年雙十一GMV有望突破1萬億元。

但與經濟觀察報記者對話的商家反映，他們中的大多數不再將GMV增長作為首要目標，甚至連雙十一大促的發起方，作為陣地的平臺們，也在頻傳的戰報中，對數據呈現的維度作出改變。

11月10日晚11時左右，天貓雙11發出多份戰報，其中一份“中華老字號”成績單提到交易額：截至11月10日零點，包括瀘州老窖、飛鴿、同仁堂、回力等在內的44家老字號成交額破千萬元；此外呈現的便是“黑馬”品類的增速，例如面膜冷熱儀增長超55倍，內衣洗衣機增長超20倍，宮頸癌疫苗、XR設備等都以超三位數的增速在增長。

京東公布的11月10日晚八點后的戰報中，除了顯著標識Apple成交額一分鐘破10億元外，涉及品牌商家GMV的部分在“大量品牌成交額瞬間破億”的概括總結后，又分別展示了像波司登、蕉內等服飾品牌成交額同比增超5倍，美妝成交額同比翻番等戰績。

加入某服裝品牌已有10年時間的陳林，自2006年接觸電商，也參與了11年雙十一大促。他在今年發現一個有意思的現象，即便已經進入倒計時階段，商家、平臺敲鑼打鼓，GMV戰報頻傳，如今不再刷爆朋友圈。“以前真得是商家的狂歡。”在陳林的印象里，一些商家恨不得從年頭準備到年尾，早早備貨，一直到雙十一。如今，包括他所在的品牌商家在內，越來越多公司在雙十一這個關鍵節點，應對節奏變得“松弛”了。

三年前，經濟觀察報記者采訪認養一頭牛的聯合創始人兼CEO孫仕軍時，恰逢當年的雙十一。彼時的他，常與團隊作戰至凌晨時分，緊張備戰。而今他說，“團隊成長了，大家的工作更細化后，我就輕松了很多。”

據孫仕軍介紹，由于品牌所在的乳制品類目，爆發系數低于其他品類，又受效期因素限制，“我們沒有特地為雙十一備貨。”他告訴記者，乳制品企業，只要平穩生產便可為供應鏈提供更高的保障力。盡管多平臺和商家都不對外公示GMV，但當認養一頭牛在11月11日凌晨實現天貓雙十一期間GMV累計破億后，官方還是發出了一份戰報，其中顯示“僅11月10日單日GMV超100萬”。

孫仕軍并不過度追求單一指標，在他看來，關乎認養一頭牛的發展，增長很重要，但在收入之外，“利潤、價盤、供應鏈、用戶滿意度等綜合情況，均衡發展才是可持續的。”

陳林覺得，平臺、商家發出的雙11戰報，仿佛是一種“內功的體現”，他認為，大家都更加注重“打磨自己基本底層的運營邏輯和經營邏輯了”。

投入趨謹慎

一個品牌店鋪的經營好壞，背后有許多因素構成影響。在陳林看來，若只以整體GMV數據為參考，企業完全可以“砸更多的廣告費，打更低折扣，從而獲得更高GMV”，但這一模式早已是過去式。

王新偉所在的西南產融平臺，不僅與京東是戰略合作關系，又因政府補貼扶持，從而吸引了不少區域中小商家進駐。“平臺引流到商家，后者便會積極參與。”這是王新偉第一次操盤雙11，他所面臨的難題是，“獲取流量成本過高。”

過去，商家為保障交易額不掉下來，會聽取品牌店鋪進駐的各個渠道平臺的建議，“多投廣告”，但李曉軍慢慢發現，“實際多投也不能產生更多交易額”。

陳林感受到的是，伴隨電商造節增多，用戶的消費需求不僅被分散在多個時點，更為關鍵的是，現在一改過去的報復性消費，用戶愈發理性消費，不再一味沖動、瘋狂式囤貨，“多是滿足剛性需求，或者是被新品吸引而產生購買動機。”

參考自身在今年雙十一的購物狀態，陳林覺得，疫情反復影響下，用戶的整個消費支出額度并不會出現太大波動，特別是一個品牌的高質量用戶，往往消費狀態和周期都變得穩定。

為刺激用戶消費，越來越多的商家和平臺選擇發力產品營銷、內容種草，彭琛豪還指出，今年雙十一前夕，羅永浩這樣的大主播，交個朋友和遙望這樣的直播機構跨平臺運營，“為什么去淘寶？”他自問自答，“淘寶還有固定購買能力的中產用戶。”

彭琛豪是國象創始人，他是面向品牌進行直播電商服務的服務商之一。在接受記者采訪時，他還在緊盯著幾個大主播在快手上的直播帶貨。“沖動消費在減少。”彭琛豪會接觸各個電商平臺，從今年雙十一各家展開的動作看，他發現共性特點是，都在應對用戶購買力下降的問題。

為了獲得流量新增，陳林所在的服裝品牌，除了在天貓、京東、唯品會、抖音等渠道銷售外，還加大了在小紅書等平臺進行投放，以對用戶進行內容種草。

作為服裝品類中的TOP商家，談及這一方面的支出，陳林給出了今年僅在雙十一期間的花費，“百萬級。”這一規模體量的投入，相較往年雖然有下調，但陳林告訴記者，品牌多會從結果導向分析，最終看得是投入產出比，“UV（訪客）價值和流量的產出效率。”他認為這也側面反映出商家在精細化運營方面的能力在提升。

往年雙十一，會有不少品牌商家找到彭琛豪，但今年明顯的變化是：不少商家摸索著將自己的運營路徑跑了出來，從而節省了外部投入，特別是找服務商的成本。他告訴記者，團隊在今年雙十一的忙碌程度，“也就是去年的1/2。”

藝福堂茶業自發力電商以來，產品銷售的線上平臺很多，但李曉軍透露，今年的雙十一作戰計劃中，他需要對一些平臺進行選擇性“屏蔽”。除了控制成本需要，不得不提及的是，“幾十個渠道倒閉了，押金都退不回來。”李曉軍告訴記者，不只是國美在線、貝店停了，就連蘇寧易購這家平臺還拖欠著50多萬的供應商貨款，“快兩年了，就是不給錢。”

與雙十一這一大促共同長跑了14年的藝福堂茶業，今年在廠區里依然樹立著一面面寫有口號的紅旗子，“打贏雙十一戰役。”但李曉軍懷念的是曾經只有一天的大促，“我們當成公司所有員工的一次大練兵。”

商家戰略取舍

方建華至今對自己首次參與雙十一時的狀態，記憶猶新。那是2010年11月11日，“一整天都在忙著發貨。”最考驗他的是，茵曼店鋪參加雙十一狂歡節一度導致系統崩潰，訂單甚至超賣了2萬多單。

當初抱著50萬元的預期目標首戰雙十一，方建華沒想到的是，“直接爆單了，（賣出）680萬的業績。”回憶那時，不光茵曼倉庫和快遞公司手忙腳亂，方建華自己還要帶著團隊給顧客一個一個打電話，說明情況，加緊備貨。“在公司整整拼了七天七夜。”方建華自己形容，那是一個令他“心驚膽戰”的雙十一。十三年過去，應對雙十一這場對團隊和整個產業鏈條進行的年度大演練，方建華的團隊已然成了“場上的熟手運動員”。

他告訴記者，會有條不紊地關注預熱情況、物流發貨、供應鏈的整體情況，當然更核心的是，“關注可能影響客戶體驗的環節。”

同在商家視角，陳林發現，大家都更關注客戶生命周期，諸如新客交易、老客復購等關乎“有質量增長”的經營性指標。他也將雙十一比作一場考試，最大的變化的是，如今即使GMV排行第一，“并不代表你這張卷子就是100分。”

當然，陳林發現不同品類企業間，因經營方式、規模、運營團隊的差異化，對待雙十一的態度也有不同，“有傾向于保守者，也有人會選擇進攻。”

家居品牌睡眠博士的CEO雷梅娜就直言，今年公司的作戰規劃并不會集中于雙十一，而是將戰線節奏繼續拉長，把9月-12月作為2022年下半年的關鍵期。相反，醫療器械類目的品牌商家鄭繼平，則想趁雙十一，“沖一波，來個逆勢擴張。”他告訴記者，公司為備戰今年雙十一，特地擴大生產，新增了一個倉庫。

同樣為迎接雙十一大考，新彩妝品牌花洛莉亞創始人朱振宇在黃山、廣州兩地分別新開了倉庫。談及今年在雙十一大促期間的整體投入，朱振宇并沒有給出一個具體的數字，但他透露，比去年多出7-8倍。

如此投入，讓朱振宇對今年天貓雙十一的目標有所預期，“成交額會翻番。”但他轉而強調，今年花洛莉亞“迎考”的答題方向，不只是沖成交規模，“更看利潤和效益”。

瓴羊是一家在2021年雙十一之后成立的公司，它主要為企業提供數智化產品和服務。作為瓴羊的CEO，朋新宇發現，商家都在多平臺運營發展，不只在天貓、京東這樣的傳統電商平臺，還會拓展抖音等新興渠道，“他們感覺，新渠道就肯定有新的流量增加。”

雙十一期間，一個商家向朋新宇發出“求助”，希望瓴羊能幫品牌將背后的服務商和系統進行“收斂”。在朋新宇看來，商家追求生意增長的確定性，全渠道運營確實是大趨勢，但如此操作下，商家往往忽視了多渠道背后的隱藏成本。

“每個渠道背后都有單獨的運營、數據分析、貨品管理與客服等投入。”朋新宇覺得，商家在焦慮下布出的“生意點位”，在今年會做出調整，特別是基于像瓴羊提供的數據產品和服務，驅動的價值不僅僅是節省成本這樣簡單，他說，“節省成本是自然的結果，最終是營銷效率的提升。”

眼下，以李曉軍、方建華為代表的品牌商家們，在各自的產業領域中深耕著，還不約而同地聚焦商業進行著戰略取舍。

在方建華的規劃里，茵曼雖是多渠道運營，但各渠道的銷售額不必時時刻刻都放在戰略第一位，以產品創新、渠道精細化經營為抓手，驅動品牌高質量增長正成為必須。

曾經，在電商還處于野蠻生長時，阿里創造出了天貓雙11購物節。當商家、用戶沉浸于這場消費狂歡之中，跳動在電子大屏上的GMV數字，也為阿里在電商疆場上，打下了一個牢固根基。

回看雙十一過去13年間在GMV上創下的紀錄，2016年天貓雙11的GMV首次突破千億元，之后僅歷經短短3年時間，數字直接翻番。刷新的GMV數字，一度被方建華視為平臺江湖地位的象征，但他也早早地在2019年注意到，比拼中的平臺們，在營造出的消費繁榮中，正面臨一個現實沖擊：那些令它們引以為傲的GMV，增速已在放緩，這一指標早已不能衡量平臺的經營成果與效率。

當李曉軍對GMV避而不提，以阿里為首的平臺，也在釋放“去GMV”的強烈信號。盡管今年雙十一，依然有塊數字大屏跳動在阿里西溪園區內，但有關于GMV的期許，鮮少人提及。

（文中受訪對象陳林為化名）