經濟觀察報 記者 錢玉娟 眼看著2022年雙十一進入倒計時階段,連續參與電商大促十多年的老方卻平靜很多。“公司被封了,家里也被封了……準備牙刷毛巾,找地方扎營去。”11月10日下午7時許,身在廣州市海珠區的老方,因疫情防控被封控在公司里。他拍下自己的背包、毛巾還有一雙鞋子作為配圖,記錄著這個“不一樣的雙十一”。
老方本名方建華,是國產知名女裝品牌茵曼的創始人,他曾在618年中大促前夜,因發出一句“躺平,不玩了”,火出了圈。
對于當時提出的“躺平”二字,方建華的初衷是,“我們拒絕為了大促惡性打折,盲目沖銷量GMV(一般指商品交易總額)。”其實自2022年以來,他一直等待著“爆發期”到來,并不希望浪費電商大促的機會,但基于茵曼的現實經營和生存環境,以及參與電商大促十幾年下來的感受,一味打折促銷沖量的效果,“一年不如一年”。
方建華所理解的長期主義是,銷售額不再是茵曼追求的唯一目標,排在GMV前面的還有客戶復購率、用戶的精細化運營以及品牌力的表現。
整個雙十一期間,在茵曼發出的戰報里,沒有一張突出GMV數字,反倒是加購增長強勁的城市分布、王牌單品的銷量增速、新客貢獻增長率等維度,成為它對外展示的重點。
茵曼并非孤例,連續十四年參與雙十一的李曉軍也對經濟觀察報記者說,“對外不提(GMV)了。”
作為杭州藝福堂茶業有限公司CEO,李曉軍見證了雙十一的變化,從商家、平臺集中精力一天作戰,到戰線拉長到半個多月,他只覺得,“沒啥意思了。”
從近兩年雙十一的情況看,李曉軍透露,整體交易額沒有出現太大變化,但作為這一年尾大促的“長跑”選手,他照例制定了作戰計劃,對投入進行基礎核算,“要賺錢,只是賺得不多。”
李曉軍說,品牌參與雙十一大促“回饋老客戶為主”,今年也只有兩個數據讓他看重:老客回頭率和新客購買人數。
GMV戰報不再頻傳
盡管在雙十一序幕拉開的第二天,貝恩公司就做出了趨勢展望,預計在去年全網銷售總額達9520億元的基礎上,2022年雙十一GMV有望突破1萬億元。
但與經濟觀察報記者對話的商家反映,他們中的大多數不再將GMV增長作為首要目標,甚至連雙十一大促的發起方,作為陣地的平臺們,也在頻傳的戰報中,對數據呈現的維度作出改變。
11月10日晚11時左右,天貓雙11發出多份戰報,其中一份“中華老字號”成績單提到交易額:截至11月10日零點,包括瀘州老窖、飛鴿、同仁堂、回力等在內的44家老字號成交額破千萬元;此外呈現的便是“黑馬”品類的增速,例如面膜冷熱儀增長超55倍,內衣洗衣機增長超20倍,宮頸癌疫苗、XR設備等都以超三位數的增速在增長。
京東公布的11月10日晚八點后的戰報中,除了顯著標識Apple成交額一分鐘破10億元外,涉及品牌商家GMV的部分在“大量品牌成交額瞬間破億”的概括總結后,又分別展示了像波司登、蕉內等服飾品牌成交額同比增超5倍,美妝成交額同比翻番等戰績。
加入某服裝品牌已有10年時間的陳林,自2006年接觸電商,也參與了11年雙十一大促。他在今年發現一個有意思的現象,即便已經進入倒計時階段,商家、平臺敲鑼打鼓,GMV戰報頻傳,如今不再刷爆朋友圈。“以前真得是商家的狂歡。”在陳林的印象里,一些商家恨不得從年頭準備到年尾,早早備貨,一直到雙十一。如今,包括他所在的品牌商家在內,越來越多公司在雙十一這個關鍵節點,應對節奏變得“松弛”了。
三年前,經濟觀察報記者采訪認養一頭牛的聯合創始人兼CEO孫仕軍時,恰逢當年的雙十一。彼時的他,常與團隊作戰至凌晨時分,緊張備戰。而今他說,“團隊成長了,大家的工作更細化后,我就輕松了很多。”
據孫仕軍介紹,由于品牌所在的乳制品類目,爆發系數低于其他品類,又受效期因素限制,“我們沒有特地為雙十一備貨。”他告訴記者,乳制品企業,只要平穩生產便可為供應鏈提供更高的保障力。盡管多平臺和商家都不對外公示GMV,但當認養一頭牛在11月11日凌晨實現天貓雙十一期間GMV累計破億后,官方還是發出了一份戰報,其中顯示“僅11月10日單日GMV超100萬”。
孫仕軍并不過度追求單一指標,在他看來,關乎認養一頭牛的發展,增長很重要,但在收入之外,“利潤、價盤、供應鏈、用戶滿意度等綜合情況,均衡發展才是可持續的。”
陳林覺得,平臺、商家發出的雙11戰報,仿佛是一種“內功的體現”,他認為,大家都更加注重“打磨自己基本底層的運營邏輯和經營邏輯了”。
投入趨謹慎
一個品牌店鋪的經營好壞,背后有許多因素構成影響。在陳林看來,若只以整體GMV數據為參考,企業完全可以“砸更多的廣告費,打更低折扣,從而獲得更高GMV”,但這一模式早已是過去式。
王新偉所在的西南產融平臺,不僅與京東是戰略合作關系,又因政府補貼扶持,從而吸引了不少區域中小商家進駐。“平臺引流到商家,后者便會積極參與。”這是王新偉第一次操盤雙11,他所面臨的難題是,“獲取流量成本過高。”
過去,商家為保障交易額不掉下來,會聽取品牌店鋪進駐的各個渠道平臺的建議,“多投廣告”,但李曉軍慢慢發現,“實際多投也不能產生更多交易額”。
陳林感受到的是,伴隨電商造節增多,用戶的消費需求不僅被分散在多個時點,更為關鍵的是,現在一改過去的報復性消費,用戶愈發理性消費,不再一味沖動、瘋狂式囤貨,“多是滿足剛性需求,或者是被新品吸引而產生購買動機。”
參考自身在今年雙十一的購物狀態,陳林覺得,疫情反復影響下,用戶的整個消費支出額度并不會出現太大波動,特別是一個品牌的高質量用戶,往往消費狀態和周期都變得穩定。
為刺激用戶消費,越來越多的商家和平臺選擇發力產品營銷、內容種草,彭琛豪還指出,今年雙十一前夕,羅永浩這樣的大主播,交個朋友和遙望這樣的直播機構跨平臺運營,“為什么去淘寶?”他自問自答,“淘寶還有固定購買能力的中產用戶。”
彭琛豪是國象創始人,他是面向品牌進行直播電商服務的服務商之一。在接受記者采訪時,他還在緊盯著幾個大主播在快手上的直播帶貨。“沖動消費在減少。”彭琛豪會接觸各個電商平臺,從今年雙十一各家展開的動作看,他發現共性特點是,都在應對用戶購買力下降的問題。
為了獲得流量新增,陳林所在的服裝品牌,除了在天貓、京東、唯品會、抖音等渠道銷售外,還加大了在小紅書等平臺進行投放,以對用戶進行內容種草。
作為服裝品類中的TOP商家,談及這一方面的支出,陳林給出了今年僅在雙十一期間的花費,“百萬級。”這一規模體量的投入,相較往年雖然有下調,但陳林告訴記者,品牌多會從結果導向分析,最終看得是投入產出比,“UV(訪客)價值和流量的產出效率。”他認為這也側面反映出商家在精細化運營方面的能力在提升。
往年雙十一,會有不少品牌商家找到彭琛豪,但今年明顯的變化是:不少商家摸索著將自己的運營路徑跑了出來,從而節省了外部投入,特別是找服務商的成本。他告訴記者,團隊在今年雙十一的忙碌程度,“也就是去年的1/2。”
藝福堂茶業自發力電商以來,產品銷售的線上平臺很多,但李曉軍透露,今年的雙十一作戰計劃中,他需要對一些平臺進行選擇性“屏蔽”。除了控制成本需要,不得不提及的是,“幾十個渠道倒閉了,押金都退不回來。”李曉軍告訴記者,不只是國美在線、貝店停了,就連蘇寧易購這家平臺還拖欠著50多萬的供應商貨款,“快兩年了,就是不給錢。”
與雙十一這一大促共同長跑了14年的藝福堂茶業,今年在廠區里依然樹立著一面面寫有口號的紅旗子,“打贏雙十一戰役。”但李曉軍懷念的是曾經只有一天的大促,“我們當成公司所有員工的一次大練兵。”
商家戰略取舍
方建華至今對自己首次參與雙十一時的狀態,記憶猶新。那是2010年11月11日,“一整天都在忙著發貨。”最考驗他的是,茵曼店鋪參加雙十一狂歡節一度導致系統崩潰,訂單甚至超賣了2萬多單。
當初抱著50萬元的預期目標首戰雙十一,方建華沒想到的是,“直接爆單了,(賣出)680萬的業績。”回憶那時,不光茵曼倉庫和快遞公司手忙腳亂,方建華自己還要帶著團隊給顧客一個一個打電話,說明情況,加緊備貨。“在公司整整拼了七天七夜。”方建華自己形容,那是一個令他“心驚膽戰”的雙十一。十三年過去,應對雙十一這場對團隊和整個產業鏈條進行的年度大演練,方建華的團隊已然成了“場上的熟手運動員”。
他告訴記者,會有條不紊地關注預熱情況、物流發貨、供應鏈的整體情況,當然更核心的是,“關注可能影響客戶體驗的環節。”
同在商家視角,陳林發現,大家都更關注客戶生命周期,諸如新客交易、老客復購等關乎“有質量增長”的經營性指標。他也將雙十一比作一場考試,最大的變化的是,如今即使GMV排行第一,“并不代表你這張卷子就是100分。”
當然,陳林發現不同品類企業間,因經營方式、規模、運營團隊的差異化,對待雙十一的態度也有不同,“有傾向于保守者,也有人會選擇進攻。”
家居品牌睡眠博士的CEO雷梅娜就直言,今年公司的作戰規劃并不會集中于雙十一,而是將戰線節奏繼續拉長,把9月-12月作為2022年下半年的關鍵期。相反,醫療器械類目的品牌商家鄭繼平,則想趁雙十一,“沖一波,來個逆勢擴張。”他告訴記者,公司為備戰今年雙十一,特地擴大生產,新增了一個倉庫。
同樣為迎接雙十一大考,新彩妝品牌花洛莉亞創始人朱振宇在黃山、廣州兩地分別新開了倉庫。談及今年在雙十一大促期間的整體投入,朱振宇并沒有給出一個具體的數字,但他透露,比去年多出7-8倍。
如此投入,讓朱振宇對今年天貓雙十一的目標有所預期,“成交額會翻番。”但他轉而強調,今年花洛莉亞“迎考”的答題方向,不只是沖成交規模,“更看利潤和效益”。
瓴羊是一家在2021年雙十一之后成立的公司,它主要為企業提供數智化產品和服務。作為瓴羊的CEO,朋新宇發現,商家都在多平臺運營發展,不只在天貓、京東這樣的傳統電商平臺,還會拓展抖音等新興渠道,“他們感覺,新渠道就肯定有新的流量增加。”
雙十一期間,一個商家向朋新宇發出“求助”,希望瓴羊能幫品牌將背后的服務商和系統進行“收斂”。在朋新宇看來,商家追求生意增長的確定性,全渠道運營確實是大趨勢,但如此操作下,商家往往忽視了多渠道背后的隱藏成本。
“每個渠道背后都有單獨的運營、數據分析、貨品管理與客服等投入。”朋新宇覺得,商家在焦慮下布出的“生意點位”,在今年會做出調整,特別是基于像瓴羊提供的數據產品和服務,驅動的價值不僅僅是節省成本這樣簡單,他說,“節省成本是自然的結果,最終是營銷效率的提升。”
眼下,以李曉軍、方建華為代表的品牌商家們,在各自的產業領域中深耕著,還不約而同地聚焦商業進行著戰略取舍。
在方建華的規劃里,茵曼雖是多渠道運營,但各渠道的銷售額不必時時刻刻都放在戰略第一位,以產品創新、渠道精細化經營為抓手,驅動品牌高質量增長正成為必須。
曾經,在電商還處于野蠻生長時,阿里創造出了天貓雙11購物節。當商家、用戶沉浸于這場消費狂歡之中,跳動在電子大屏上的GMV數字,也為阿里在電商疆場上,打下了一個牢固根基。
回看雙十一過去13年間在GMV上創下的紀錄,2016年天貓雙11的GMV首次突破千億元,之后僅歷經短短3年時間,數字直接翻番。刷新的GMV數字,一度被方建華視為平臺江湖地位的象征,但他也早早地在2019年注意到,比拼中的平臺們,在營造出的消費繁榮中,正面臨一個現實沖擊:那些令它們引以為傲的GMV,增速已在放緩,這一指標早已不能衡量平臺的經營成果與效率。
當李曉軍對GMV避而不提,以阿里為首的平臺,也在釋放“去GMV”的強烈信號。盡管今年雙十一,依然有塊數字大屏跳動在阿里西溪園區內,但有關于GMV的期許,鮮少人提及。
(文中受訪對象陳林為化名)
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